InfoElectro Fall / Automne 2017

Automne 2017 InfoElectro 9 Par : Rick McCarten, vice-président des opérations Électro-Fédération Canada D ans le domaine du marketing, mon auteur préféré est Theodore Levitt, ancien rédacteur en chef du Harvard Business et auteur de Marketing Imagination (1983). La citation la plus célèbre de Levitt évoque cette idée que je paraphrase ici : les compagnies de chemin de fer ont perdu des clients alors que les transports connaissaient une croissance exponentielle parce qu’elles croyaient œuvrer dans le secteur ferroviaire et non dans le secteur du transport. Elles se considéraient comme un produit et non comme un service. Elles ont donc lutté contre le changement plutôt que de l’accepter. Ce manque de prévoyance a fait en sorte que les compagnies ferroviaires ont résisté à l’évolution et ont perdu une part du marché global. Le monde regorge d’exemples de ce genre de manque de vision à long terme. Prenez par exemple, BlackBerry; ils offraient un appareil mobile novateur qui permettait aux utilisateurs d’accéder à leurs courriels et à un service téléphonique. La plateforme Blackberry était sûre, fiable et efficace. Puis Apple a lancé l’iPhone qui exigeait davantage de bande passante; était plus dispendieux et offrait des fonctionnalités innovantes dont les utilisateurs ignoraient encore l’utilité : une caméra, Safari, des applis pour tout faire. A priori, ces nouveautés étaient de peu d’importance pour les utilisateurs jusqu’à ce que ces derniers commencent à compter sur ces fonctionnalités — et sur d’autres applis telles que CNN, Uber, Facebook, Waze, Twitter et Facebook. À ce moment-là, les grandes entreprises de télécommunications de BlackBerry l’ont rassurée en disant qu’il n’était pas nécessaire d’offrir des produits semblables; les principales fonctionnalités de courrier électronique et de téléphone suffisaient. Encore une fois, l’on a encouragé Blackberry à être une entreprise axée sur le produit et non sur la clientèle. À l’époque de Levitt, il ne s’agissait que de concevoir des produits pour satisfaire les besoins des clients. Les temps ont changé. Alors que les produits doivent encore être orientés sur la clientèle, ils sont désormais accompagnés de services qui doivent aussi être fournis en fonction des besoins des clients. L’on pourrait croire que le secteur des services a toujours été ainsi, mais des rapports récents indiquent que ce n’est pas nécessairement le cas. Prenez par exemple le commerce électronique interentreprises. Un rapport publié par CEB/Gartner a conclu qu’un processus d’achat typique C3E est à 57 % terminé avant même que le client entre en relation avec un fournisseur. 1 Ce changement dans l’entonnoir des ventes est essentiel parce qu’il démontre que les clients font leur propre recherche sur les produits et qu’ils décident quelles fonctionnalités seront nécessaires à leur entreprise. Dans le commerce électronique interentreprises, l’engagement client devient de moins en moins dépendant des ventes et dépend de plus en plus du marketing de contenu. Ce changement se manifeste aussi dans le marché C3E. Le meilleur exemple de cette évolution est l’industrie automobile. De nos jours, les clients effectuent d’abord des recherches sur les autos avant même de mettre les pieds dans une salle d’exposition. Dans un article publié par McKinsey & Company, les auteurs laissent entendre que les décisions d’achat du commerce électronique interentreprises impliquent de plus en plus des parcours complexes défiant les pratiques établies depuis longtemps de nombreuses organisations commerciales. 2 Les entreprises peuvent offrir en ligne d’innombrables modèles de service aux clients en donnant des détails précis sur les produits afin que ceux-ci puissent commencer leur parcours d’achat tout en offrant des services qui satisfont les différents types de décideurs aux niveaux variés de besoins. Les entreprises peuvent envisager de catégoriser leurs clients et de leur offrir le niveau de service qui convient le mieux à leur processus d’achat. Le produit est ce que les clients veulent; le service est la manière dont ils le veulent — et c’est ce qui est en changement. Trop souvent, nous supposons que les clients veulent ce que nous offrons. Nous nous orientons sur le produit et non sur la clientèle. Si nous devons servir nos clients, nous devons savoir la nature de notre entreprise. Nous devons aussi être au courant de ce que nos clients veulent acheter, de quels services ils ont besoin et de quelles façons ils veulent l’acheter. Internet représente dans le secteur des services, ce que l’automobile représentait par rapport aux trains. Cela exige de notre part de surpasser nos anciennes méthodes de vente et de plutôt se concentrer sur notre véritable objectif commercial : nos clients et les produits qu’ils désirent, de même que les services qui leur sont nécessaires. Orientations des nouveaux services Orientation client 360 DEGRÉ DE SOLUTIONS POUR VOTRE SALLE DE REUNION. Tant au niveau du sol, des murs et du plafond, tous travaillent ensemble, avec l’intégration de votre environnement en vous connectant à tous les A / V, la puissance et communication dont vous avez besoin. La série Evolution. Passeport pour l’avenir. Pour en savoir plus consultez legrand .ca/evolution . 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